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某光纖寬帶進社區貼近式推廣紀實
作者：查鋼 時間：2011-6-24 字體：[大] [中] [小]
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如今，很多企業都不敢輕易談進社區推廣了，因為在社區里的推廣很不好做，面對這一基層性工作，不僅耗時還耗力，效果還不一定好。社區推廣讓很多企業頭痛，推廣若是做大了得不償失，做小了對品牌力的提升反而會起反作用。簡單的社區推廣反而成了眾多企業最大的困擾。在推廣策略上，如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、慶典秀、現場咨詢、產品課堂、免費設計、有獎讓利、買贈等都可以是路人皆知，廣告營銷、新聞營銷、視覺營銷、終端SI生動化似乎在社區內用不上，雖然有不少廠家身陷其中，但是直到目前仍然沒有系統的方法，社區營銷也僅局限于常規地進去做活動，發發傳單，在桌子上面擺擺樣品等。
營銷的最終目的是抓住終端用戶主。在社區內，如何讓用戶主記住你，這是一個問題。路演，試用，促銷，倒底采用哪種方式？
兩個月前某光纖寬帶公司進入一小區，推廣三個多月，各項費用消耗了不少，促銷方式多樣，卻沒有看到希望，只有星星點燈式的幾家簽單，低于運營基點反而加快了基建成本，是繼續還是放棄，面對社區的攻堅戰，Z公司一時進退兩難，作為一家后起公司，不管是從品牌力上，還是網絡格局上都不能與長城，電信等大鱷相比，好在Z公司的產品在技術上占有一定優勢，在網速、網絡安全特別是在性價比上，加上公司屬于上市，有資本實力。可是如今要想找一個沒有競爭對手的小區，除非是在建工地。小區是家用寬帶的必經之路，即使是對手如云，也要必須沖進去，Z公司剛進入武漢市場，這個“硬骨頭”還真在啃下去才行。
好產品就能讓用戶主購買？這只是一個基本要素，重要的是如何讓用戶主了解和認同，產生購買欲望，因而，不怕貨比三家，勝出的不僅靠的是品質。
成功不好復制，特別是在眾多的對手的圍困下。差異化不好做，產品的同質化在市場的競爭中不可回避。從在擁擠了的眾多的寬帶線中一馬當先，完成基礎網絡的鋪定，模式迅速復制，在小區得到全面展開為后一步的全面推廣奠定了扎實的基石，這是既定目標，給方案，可復制，有效果，九個字，這也是Z公司給查鋼·營銷策劃工作室提出的合作要求。
策略怎么定？
效果有沒有？
這是工作室自己給自己提出的兩個問題，很簡單也很尖銳。
市調，市調，再市調
我們還是相信看到的市場，為此，工作室兵分兩路，在武漢市主要城市按用戶主的居住環境分別選擇了10個樣板以傳統型小區，商業型小區為AB項進行系統分析。在這里，在特別指出的是，市場調研也是有技巧的，我們從不認為我們會比別人多有策劃能力，在對客戶需求的理解上，我們遵循的是市場的感覺，任何拔高和快速市場推廣的作法都是在建立在客戶自身的執行力和管理力上的，就像載滿人的客車是永遠不能與法拉利賽跑一樣。另外在市調的細節上，我們總是不斷反問自己的是能不能再從用戶主的角度多想一想，我現在看到的聽到的，是不是就是用戶主的真實想法呢？有沒有代表性？我們認為，市場告訴我們的不一定是表面的問題，從深層次我們看問題會更清晰些。
小區促銷對于很多企業不說并不陌生，可是對于網絡公司的成功推廣案例并不多見，因為網絡畢竟不同地產品，屬于電信的范疇，只不過電信屬于壟斷行業，寬帶市場雖然放寬，但也是近幾年的事，如今在各個小區中（武漢市區），有長城，艾普，電信，鐵通，聯通等多家的寬帶公司已經布局，樓門的機盒一切就緒，隨時就可以開通。好一點的公司在樓門內開發的用戶也只在3-5家之間（若按18戶計算），有的公司一個樓門一家也沒有也是常事。據調查，小區用戶基本上都已經安裝了不同公司的寬帶，沒有裝寬帶的用戶并不多，約占30%-40%，以老年群體和少部分家庭條件不好的用戶居多。這里面會有多少的潛在用戶呢？
現實不容樂觀，可以試想在過去Z公司的促銷人員每天都面臨著的往來居民對方是處于一種怎么樣的心態？小區有多個出入口，樓門口有單元門，每樓有六-七層，每戶敲門效率太慢卻沒有效果。爭取新用戶無疑是出力不討好，向這些“釘子戶‘中能簽單多少？虎口奪食呢？這是一種方案，但又面臨著另一現象，眾多的寬帶公司都沒有“吃飽”，本來都是在得于互相競爭中，再引進一家，只怕是硝煙更大，引起共憤。
如何突破常規，立竿見影？我們一遍又一遍在小區內走訪，看似平淡的促銷如何才能把它做得風生水起？對于問題我們不是很擔心，工作室設計有工具模板，按坐標類別把問題注明，任何推廣都會面臨問題，我們只是希望能找準問題的癥結，抓大放小，我們認為不可能逃避問題，但要把問題合理規避，主導方案要達到51%，控制主動權，執行才會有效果。
推廣的核心是能吸引用戶，只有溝通之后才有如何才有可能，可是如何打動用戶的心呢？公司要體現專業，推廣要有計劃，產品定位上要精準，與用戶的溝通要貼近再貼近些，我們就是要把這些務虛的東西總結提煉成可執行的方案，在市場上驗證。
問題癥結的關健在哪里？
戰略主導策略，上層建筑決定基礎發展，經過市場調查分析，項目組決定首先要解決三個推廣問題。
第一：推廣是為了什么？
不能是為了促銷而促銷，因此，在如何看待促銷這個問題上，我們建議從虧盈的出發點來考慮問題，更要能著眼于長遠利益來看待促銷的價值。寬帶進入社區，是社區用戶有需求，但非是強制性的，它不同于其他產品，用戶付費后一般都是按年計算，且一戶不可能中途改線，屬于預先付費服務且周期長，這就是寬帶產品的特性。若是盲目的采用促銷優惠其實效果是不明顯的，因此推廣的著重點要有兩個，一個是用戶，用戶對于網絡最需要什么？是網速，價格，還是服務？另一個是產品政策。針對用戶，現有政策調整，即要與同行有區別，又能讓用戶動心，物有超值且還要貼民。因此我們花了大量的時間與Z公司高層進行溝，達成共識，必須要雙管齊下，否則還是穿新鞋走老路。
第二：戶外式推廣的環境因素。
戶外式推廣是沒有根的，這既是不利因素也是其推廣特色。我們發現，不少公司的推廣都是看似轟轟烈烈，其實持久性不強，真正能在小區有效的時間不會超過兩小時，但是推廣的時間卻要一整天，這其中就有大量的時間被“消耗”了。其二，進入小區有很多的牽涉，如與居委會，物業，甚至用戶（需在用戶門口或用電用水等），傳播面并不能達到小區覆蓋。其三，員工心態，國灰小區的人流量是松散，不確定的，不像商業路口，活動區，在長時間的統計表點中，會讓員工感覺疲軟，特別是小區的家居環境，固定的作息時間，如何讓員工保持工作狀態是一個關健因素。
我們首要解決的不是執行力，而是在工具上，讓員工拿著“直觀，有用的”的市場指導方案去執行，會提高執行力的效率，工欲善其事，必先利其器，這一點往往在推廣案例中忽視。
第三：用戶擔心什么？
產品不是品質好，用戶就一定會購買。主要還是在于一個需求度上，用戶對于網絡的需求迫切么？為什么要簽單，是安全第一，還是價格第一，還是速度第一？是一年，還是兩年，三年，促銷政策是一方面，更主要的是我們要了解用戶的內心想法，幫助用戶打消這個顧慮，如對子女在外地的用戶來說，與子女通話上網視頻要比打電話好得多。炒股者要求網絡不掉線比速度更重要。游戲一族對網速的挑剔要求等等，加快用戶的迫切度，在這方面，我們通過問卷和溝通的方式進行有效歸納，總結形成有針對性的話術，在以后的推廣中有的放失，溝通上直接觸及潛在用戶心中最柔軟的部分。
做好兩個保障，為推廣服務
第一，我們分析了現有的產品優惠政策，建議Z公司產品的優惠政策進行適量調整，以便更加符合小區推廣要求。在宣銷訴求的設計上我們做了一些改動，把用戶的第一關注點放大，簡化內容，只要求“廣而告之”，更多內容放在現場和溝通上。
特別指出的是，工作室根據實戰經驗，向Z公司提出銷售政策的二次提升建議，主要是為了“釘子回腳”，在推廣后期針對同行競爭產品設立“防火墻”，事實證明，這對于小區推廣的銷售反彈起到了很好的預防作用。
第二，我們提出員工沒有狀態不是工作態度的問題，而是本能，我們認為，攻不上山頭，不是士兵不勇敢，而是團隊整體配合力不夠，后勤支援不到位。推廣的不成功首先是人的問題，我們與一些員工進行了私下交流，知道這批員工的真實想法，思想顧慮，為此專門設計了小區推廣態度培訓課件，從物質決定精神，給方方正正的推廣方案加了個前提，使之更有人情味，受魚不如授漁，解決了員工關心的一個關健因素。
制定好兩個執行工具
俗話說，過程做得好，結果自然好。那么如何保證過程？即使是督導天天跑，我們也認為效果不大，因為人是有惰性的。但是對于長時間的駐點工作，不有考核方法是不行的。像這種單兵作戰式工作，自律性和自制力尤其重要。為此，我們精心設計了兩個工作工具，從理論上進行規范指導，執行有法，規范有序，使階段工作量化和直觀化。
工具一：時間效率推廣表。
我們相信顏色標識管理最適用于基層工作，把工作結果用顏色進行標識。我們設計了一個模板，把整個促銷推廣分成三個階段，在有效的階段內分別完成，使執行力加強，通過流程模塊把每一過程量化，使審閱者一目了然。根據執行情況，每周調整一次，月度再做合理調整，使整個時間段側重分清，具有操作復制性。
工具二：六個工作分析圖表
經過市調我們發現，小區推廣要嚴抓執行，少用創新。在小區推廣主要是要做好面的工作，不能只注重一個點，只有把整個面聯動起來，促銷點才能實現井噴效應。因此，我們通過“反做市場”的營銷策略，在如何與用戶貼近些再貼近些上下功夫，例如對用戶的需求進行細分，從大群體中找出小群體，按需求迫切的強度進行分類排序/把推廣工作分成不同的時間段，按照時間段進行有針對性的宣銷，使每個點的執行效果最大化/實行定崗不定人，在小區內設定固定的咨詢崗，把工作職能分開/做好特殊用戶的溝通話術… …
在隨后的市場實踐中，Z公司的小區推廣方案得到了市場檢證，經過心態培訓的年輕團隊開過誓師大會后，迅速按計劃下沉到小區，采用一托三（重點宣銷一個主小區，兼顧另兩小區）的配合分工，經過兩周的駐點，不僅對現有的用戶進行拉攏，一些特殊用戶甚至主動牽了雙寬帶，承諾一旦到期馬上轉向，此外還成功的突破了30%-40%空白用戶中的部分用戶，把潛在用戶空間進一步壓縮，以后不可能再有新的競爭對手介入，施工員工一時都忙不過來，不得不臨時加派新員工參與實習。鑒于該方案進行執行中，以下針對方案中的一些執行亮點做一個小說明：
借勢——與居委會溝通，達成協議，在推廣期間，給居委會試用寬帶的同時借用居委會的地方為潛在用戶進行免費電腦培訓（主要是現場宣銷），通過現場對網絡的講解加深認識，進行網絡性能比的講解，讓用戶親身體驗到網絡的便捷。直接把宣講的網絡話題告之各樓門，通過居委會途徑為小區推廣進行造勢。
承包責任，具體到位，專人責任——與小區推廣團隊進行責任協議，公司拿出激勵政策，業績上已半承包性質，調動員工的工作積極性。
激勵管理——具體公司員工特點，大部分是外地員工且剛從網絡培訓學院掃入，公司統一就近安排住宿，采用半軍事化管理，以傳幫帶的方式，集體作業，團隊協作，特別有利于采用白天溝通，晚上施工，每開發完成一個小區，由團隊內推舉一個主管，其他員工再轉戰另一小區，小區數達成片區級，再推舉片區主管，經理以下，以業務能力員工為主。
時間彈性——按居家的作息習慣調整推廣時間，用戶的休息就是團隊的工作時間，直接在居委會和弛化公共地帶與用戶面對面，分集中推廣與印象溝通，著重于周未的宣傳力度，通過居委會的傳導，把信息盡可能的傳播到有消費拍板權的用戶。
溝通方式——直接提出名額試用【因為小區基建基本成熟，拉線即可】，尋找用戶中的特殊群體（如炒股一族，網購一族，網游一族）作為主攻目標。
宣傳方式——在宣銷上一改在樓門口貼小單和塞傳單的作法，直接通過立板在小區的主要門口進行科普式展示，配合促銷員講解，“四講”：講性價比，講網絡溝通便捷，講優惠政策，講服務特色。另外，在小區內主要路口設小展板，統一形象，定時更換，主要就是宣傳試用信息和本網絡的主要特點。
——促銷政策（略）
社區推廣，做的都是很基礎的工作，社區推廣的成功在于細致，就像用線把珍珠串起來一樣，不深奧但是很具體，在統籌上必須要科學有序，厚積薄發才能達到預期的效果。一些企業之所以不成功，就是在于同時挖了很多的井，深淺不一，但是都沒有出水，看似很忙，但并沒有解決用戶的根本問題。
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業協會理事、湖北某藥業公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發表在相關專業報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業經理人標準規劃自我人生。對已全心投入，對公效益優先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com